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百度文库，论广告摄影的视觉设计与审美思维
摘 要： 本文以摄影的功能性与艺术性入手，探讨作为
实用艺术的广告摄影创作所必须遵循的美学规律与商业规
则。 将广告摄影强调艺术观念与商业价值的结合进行理论探
讨，论述摄影画面的美感是如何作为吸引观众的手段以及在
实际创作中的应用方法， 强调在拍摄前的视觉设计的重要
性。
关键词：视觉设计 创意 审美 广告
摄影是一门年轻的视觉艺术，从法国人发明摄影技术以
来经历了 160 多年的历史，与其他视觉艺术门类比较来说虽
然不算悠久，但在这一个多世纪的时间里，摄影技术和摄影
观念却发生了极大地进步，从早期对绘画的简单模仿到现在
的门类繁多，百花齐放。 摄影艺术是一种瞬间平面造型艺术，
它的特殊性在于能够借助照相机和感光材料强大的记录功
能，来创造多样的艺术形象，来营造艺术美感。 它能记录下不
可能重演的伟大的历史瞬间，能记录下稍纵既逝的感人的生
活片段。 每一位设计师都需要照相机记录生活中的瞬间和自
然中的美的元素来为自己的设计积累素材，启发灵感。 摄影
既然是一种视觉语言，就如同我们使用的语言一样，需要在
我们有话可说、值得一说时，说了有意义的情况下才能被使
用一样，摄影作品一定具有能够向观者传达的的内容，也就
是说照片必须有意义。 当摄影者头脑中有了一个想表达的主
题，采用什么样的表现形式，如何构图，如何采光，以及以怎
样的角度去拍摄等，便是我们对语言的组织和运用。 一副摄
影作品应该引起观者的注目，吸引观者的目光，引发他们的
共鸣，这是一副照片成功的基础，如果观者对我们的作品根
本不感兴趣，无论我们的作品属于哪一类的摄影主题都是失
败的，所以我们在拍摄一副作品前，必须有明确的主题思想
和拍摄构思，并运用恰当的方法，对画面的视觉效果进行设
计，将画面效果与主题思维完美的结合。
一、广告摄影画面的视觉设计
摄影图像具有对受众心灵渗透的力量，这是现代摄影图
像融入文化的体现。 广告摄影除了因其商业性而致力于创造
人类理想的物质空间外，它作为一种艺术形式，还担负着创
造人类精神家园的重任。通过摄影师独具匠心的拍摄．将常见
的商品形象转化成生动的视觉形象，从而既使该商品的信息
从众多的竞争对手中脱颖而出，同时又使消费者得到了心灵
的愉悦。
有一组关于伏特加酒的广告摄影作品在内容与形式上
做到了完美的结合， 它将伏特加的酒瓶形状当作一种视觉
号，把这种符号运用到许许多多视觉画面当中，很多看似与
伏特加不相关的场景和因素统统为了这个主题服务。 如树林
中一幢小屋的烟囱的形状就是一个伏特加酒瓶，如滑雪场的
雪道的形状等等。1985 年，安迪・沃霍尔曾向瑞典的绝对伏特
加进口商私下承认，他觉得任何一滴绝对伏特加都胜过夏奈
尔香水的味道。 他喜欢伏特加酒瓶的设计，尽管他不喝酒，但
是他却拿绝对伏特加当香水来用。 沃霍尔主动要求为伏特加
酒瓶画一幅画，酒商欣然答应了。 于是一幅只有黑色绝对伏
特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画诞生了，并第一次作
为广告创意在媒体上发表。 没料到广告一发布，销售骤然激
增，两年内，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌。
绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，
便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等
群体，使它变成了一个时尚的、个性话的品牌。
我们现在生活在一个读图的时代， 每个生活在城市的
人，每天能接触数以百计的图片、照片、街头巷尾的招贴广
告，报刊杂志的图片，插图，网络中充斥的大量优秀的、平庸的、乃至拙劣的图像，如此多的图像让我们的视觉麻木，思维
疲劳，如何在人们已经逐渐厌倦的视觉疲劳中让我们的作品
脱颖而出，需要就是采取有创意的拍摄手法和作品主题的出
众。
当前的平面设计，书题装桢也好，报纸杂志也好，产品包
装也好，恐怕很难离开摄影。 现在有很多的平面设计师都掌
握摄影的技巧和运用摄影的本题的语言，把摄影结合到设计
之中去。 对于广告摄影艺术来说，它的内容和形式是不可能
分开的。 广告摄影图片的外在形式因素，不仅表现了所拍摄
商品实在性的内容，而且还象征并暗示着某些创作理念。
二、广告摄影的审美思维
画面的审美性是广告摄影必须要做好的工作，虽然广告
摄影与艺术摄影的所表达的语言不同，但是画面的美感仍然
是观者对广告摄影所表现的产品印象好坏的评判标准之一。
创作者要善于把艺术创作的美学规律融入摄影广告中来，提
高画面的审美性，从而使广告更加引人注目，让消费者通过
艺术家的眼睛来认识商品的。 很难想象一张毫无美感的广告
会使它所表现的产品畅销。 广告摄影图片的审美价值主要体
现在以下两方面：第一，视觉上的美感享受与心灵上产生的
共鸣。 广告摄影最终是利用画面中的视觉因素来表达意念
的，出于对美的精神追求和心理祈盼，人们对视觉画面的接
受是有主观审美选择的，摄影画面的美感会直接影响思维传
达的效果。第二，审美情趣的把握和创意的再现。一张富有创
意和情趣的画面可以给人新的审美体验和精神享受，让观者
在情绪上产生震撼，进而对图片本身产生兴趣，人们观看一
张图片往往是一种被动的接受，我们所做的就是将这种被动
变成观者和我们之间的一种互动，这也是广告的最终目的。
在当今社会中，人们越来越注重精神层面的感受，一幅
成功的广告摄影必须表现温暖的人情、人性和关怀，有摄影
师对生活的真切的理解和感受，才能令人产生共鸣。 因此广
告摄影的创意，不是简单的对商品的刻画，而是这件商品所
蕴含的社会价值和情感因素，与产品相关的亲情和爱情的表
现、对美好生活的向往和追求、成功后的喜悦等等。 温暖人心
的广告画面必然吸引观者注目与驻足，进而关心广告中的实
质内容。 成功的商业广告能充分满足人们心理欲望与需求，
所谓心理欲望与需求是指一定时空内的一定人群在此时此
地的相对物质与精神的需求，而好的广告摄影图片所传达出
来的信息正对应了这种需求。
参考文献：
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〔6〕张苏中．广告摄影教程〔M〕．中国轻工业出版社，2002．
（邬鹏坤： 沈阳航空工业学院 设计艺术学院， 讲师，硕士。 研究方向：摄影与动画数字媒体艺术
